时尚帝国爱马仕
china. 2015-01-12 来源：爱马仕，品牌
大宗商品，追根究柢最重要的一件事是：价格；但是卖漂亮的非必需品，则需要用更复杂的方程式。懂得其中道理的公司，爱马仕（Hermes）属于大师级的。 富比士杂志（Forbes）专访了这家一百七十七岁公司的执行长杜马斯（Axel Dumas），希望了解公司如何卖出一件九万四千美元的鳄鱼皮上衣，或一条要价一千两百美元的沙滩浴巾。杜马斯不断重复提到的是「工艺」（craftsmanship）这个字。 过去五年，爱马仕股价成长了一七五％，去年，公司的营收与利润都持续成长。从一个数字可以看出爱马仕的成功：杜马斯家族身价两百五十亿美元，比美国知名的洛克菲勒家族与福特家族加起来的总身价还高。 富比士杂志分析，建立起不衰的时尚大帝国，爱马仕靠的不只是师傅做包包的「工艺」，还有公司在品牌与营销上的「工艺」。 爱马仕把服装秀办得精彩绝伦，请到包括电影明星茱蒂佛斯特在内的超级ＶＩＰ出席，为品牌包装出完美形象，然而，公司其实并没有营销部门。富比士杂志形容，就像麦肯锡公司（McKinsey）没有顾问部门，微软公司没有计算机软件部门，同理，爱马仕不需要有营销部门，因为营销是公司的核心事业。 杜马斯自己都承认，公司做的是创造欲望的生意。这门生意可能不太稳定，因为欲望本身就是多变的，公司努力以创意延长顾客购买产品的动力。 策略之一是保持产品的稀有性。举例来说，爱马仕售价一万两千美元的篮球，只有在美国比佛利山庄的店面买得到。所以内行的顾客一旦看到喜欢的商品，知道自己最好立刻买下来。公司网站上只贩卖一小部份的商品。 柏金包是公司策略成功的一个代表性产品。一个柏金包的售价从八千到十五万美元不等，包包全部在法国手工制造。公司的师傅至少要接受三年的训练，才能接触到制作柏金包的工作。 柏金包带有的故事性，更增添对消费者的吸引力。一九八一年，英国女演员柏金（Jane Birkin）在飞机上巧遇该公司上一代的执行长杜马斯（Jean-Louis Dumas）。他看到她的袋子塞满了东西，决定为她制作一款包包。三年后，公司推出的这项产品立刻广受欢迎。到现在，从贝克汉的太太到女神卡卡，许多名人都是爱用者。 这么受欢迎的商品，在公司的店里却买不到。要购买的人，平均要等上七到十年的时间，包包才会入手。如果挑选的是蜥蜴皮等特殊材质，等候时间拉得更久。公司玩的同样是物以稀为贵的手法。 跟老师傅手工缝线的工艺相同，爱马仕的品牌与营销「工艺」，也是经过长时间的训练而成熟。 |
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