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    时尚帝国爱马仕

    china.   2015-01-12  来源:爱马仕,品牌

    大宗商品,追根究柢最重要的一件事是:价格;但是卖漂亮的非必需品,则需要用更复杂的方程式。懂得其中道理的公司,爱马仕(Hermes)属于大师级的。

    富比士杂志(Forbes)专访了这家一百七十七岁公司的执行长杜马斯(Axel Dumas),希望了解公司如何卖出一件九万四千美元的鳄鱼皮上衣,或一条要价一千两百美元的沙滩浴巾。杜马斯不断重复提到的是「工艺」(craftsmanship)这个字。

    过去五年,爱马仕股价成长了一七五%,去年,公司的营收与利润都持续成长。从一个数字可以看出爱马仕的成功:杜马斯家族身价两百五十亿美元,比美国知名的洛克菲勒家族与福特家族加起来的总身价还高。

    富比士杂志分析,
    建立起不衰的时尚大帝国,爱马仕靠的不只是师傅做包包的「工艺」,还有公司在品牌与营销上的「工艺」。

    爱马仕把服装秀办得精彩绝伦,请到包括电影明星茱蒂佛斯特在内的超级VIP出席,为品牌包装出完美形象,然而,公司其实并没有营销部门。富比士杂志形容,就像麦肯锡公司(McKinsey)没有顾问部门,微软公司没有计算机软件部门,同理,爱马仕不需要有营销部门,因为营销是公司的核心事业。

    杜马斯自己都承认,公司做的是创造欲望的生意。这门生意可能不太稳定,因为欲望本身就是多变的,公司努力以创意延长顾客购买产品的动力。

    策略之一是保持产品的稀有性。举例来说,爱马仕售价一万两千美元的篮球,只有在美国比佛利山庄的店面买得到。所以内行的顾客一旦看到喜欢的商品,知道自己最好立刻买下来。公司网站上只贩卖一小部份的商品。

    柏金包是公司策略成功的一个代表性产品。一个柏金包的售价从八千到十五万美元不等,包包全部在法国手工制造。公司的师傅至少要接受三年的训练,才能接触到制作柏金包的工作。

    柏金包带有的故事性,更增添对消费者的吸引力。一九八一年,英国女演员柏金(Jane Birkin)在飞机上巧遇该公司上一代的执行长杜马斯(Jean-Louis Dumas)。他看到她的袋子塞满了东西,决定为她制作一款包包。三年后,公司推出的这项产品立刻广受欢迎。到现在,从贝克汉的太太到女神卡卡,许多名人都是爱用者。

    这么受欢迎的商品,在公司的店里却买不到。要购买的人,平均要等上七到十年的时间,包包才会入手。如果挑选的是蜥蜴皮等特殊材质,等候时间拉得更久。公司玩的同样是物以稀为贵的手法。

    跟老师傅手工缝线的工艺相同,爱马仕的品牌与营销「工艺」,也是经过长时间的训练而成熟。

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