导语:奢侈品牌们正在不断开发出微博的新玩法。就在数月前，很多奢侈品大牌还对做微博犹豫不决，如今却不断开风气之先，更结合奢侈品牌最擅长的活动营销，把微博世界搅得风生水起。
7月底的一天，曼联“老爵爷”弗格森身穿剪裁合体的西装，手戴一款宇舶表，在观众的喝彩中走上T台。
在家中，手持iPad的白小奋，正在通过微博目睹激动人心的时刻。
宇舶表的官方微博正在不断“图文直播”这场宇舶表与曼联足球队在上海的时装秀。“世上最帅的男人都去踢足球了。”宇舶表的官方微博写道。早在活动前许久，宇舶表就在微博上不断预告、预热，组织各种活动，挑动球迷与时尚达人的神经。
白小奋兴奋之余，感到自己离心仪的品牌更近了一步。
微博的“互动性”挑战
微博与传统媒体一个最大区别是，微博是“7天×24小时”不间断更新，品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。
奢侈品牌在社交平台上进行全球直播，从造势到秀场，均营造出令人心驰神往的高贵范儿。微博直播带给人们的感受，不是“走下神坛”的失望感，而是亲民感。
奢侈品的新玩法
奢侈品牌们正在不断开发出微博的新玩法。就在数月前，很多奢侈品大牌还对做微博犹豫不决，如今却不断开风气之先，更结合奢侈品牌最擅长的活动营销，把微博世界搅得风生水起。
近期，路易威登在自己的官方微博上现场直播了一场上海秀的视频，秀场的情况同步在微博、官网和优酷主页上直播。衣着华贵的女士，在随从的陪伴下，提着旅行箱踏上旅途，表达路易威登的“旅行”主题。
品牌有什么新动向，微博往往是最快的发布渠道，官方微博更是一个主流、权威的平台。进入8月，登喜路2012秋冬Voice系列广告宣传片出炉，宣传片中有四位艺术家接受采访，讲述他们的观点和经历。登喜路希望由宣传片来探索服饰背后的人物个性，品牌在自己的官方微博上及时发布了这一系列宣传片，并展开“微访谈”。
其实，时尚奢侈品牌在社交媒体上的网络视频直播最早可以追溯到2009年路易威登在Facebook上首次做时尚秀的直播。此后，各大品牌竞相将T台直播搬上网络，如博柏利、Gucci、Dior等。通过网络视频和社交媒体，把品牌秀“无时差”传递到世界各地的粉丝。
在中国，微博取代了Facebook的角色，“微博＋视频直播”作为品牌活动的一个强力手段，经典的案例有博柏利在2011年4月北京上演的3D 时尚秀。
“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。” CIC社会化媒体专员沈培琪认为，将过去明星拼座位争宠的时尚秀直接放到了微博上，让全球观众都能看到，是奢侈品牌迈出的主动一步。奢侈品牌走出小众的时尚圈，不拘束于苛刻的时尚评论家，向潜在客户靠拢。
路易威登或博柏利在社交平台上进行全球直播，从造势到秀场，均营造出令人心驰神往的高贵范儿。微博直播带给人们的感受，不是“走下神坛”的失望感，而是亲民感。
由于和社交媒体结合，奢侈品牌开始重视邀请的明星在微博世界中的形象。比如中国男演员陈坤，就被认为在微博上拥有巨大的正面影响，他常转发对品牌有正能量的微博。
起初，奢侈品牌对微博的反应速度远远不及大众消费品牌，当许多消费品牌的微博内容已成为热门话题时，很多奢侈品牌还稍显迟疑。而现在，即使是最重视神秘感的顶级品牌，也会在自己的微博上发布香水等总价稍低的产品新闻。
而在有重要市场活动的时候，品牌微博已从早期的图文直播，逐渐发展到如今的文字、图片、视频无所不包。粉丝如何最快看到明星走红毯的照片？一定是微博。
中欧商学院营销学教授蒋炯文告诉记者，微博与传统媒体一个最大区别是，微博是“7天×24小时”不间断更新，品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。
奢侈品牌进入微博，总体上还是小规模、尝试性的。由于微博是“互动”的，对品牌带来很多挑战，例如被抱怨服务、询问产品时，微博能否准确判断哪些需要答复，并给出及时、准确的回应，这将直接影响粉丝们对品牌的衷爱度。
而如今评价品牌的微博营销是否有效，指的不是销量，而是对品牌形象、知名度有没有促进。品牌的微博如果对品牌活动、传播、销售有作用，能把粉丝的碎片时间集合在一起，把他们的时间加起来接触品牌，就是成功。
罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉记者，在中国一个有意思的现象是，很多消费者喜欢通过微博来炫耀，向自己认识和不认识的人展示自己的奢侈品收藏。微博的营销已经从单纯的提升知名度转化到“以精准定位”为目标了。奢侈品的粉丝，往往是一群人，有着趋同的价值观，和鲜明个性的人。
“微博＋视频”的新秀场
微博与视频、品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势，“微博＋视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果，这对品牌造势，增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用。
过去一年中，有一个视频通过微博被传得火热，叫做“世界名牌读音”。一位“时尚达人”在微博里，把许多品牌的英语、法语、意大利语和西班牙语的正确读音一一示范，让粉丝们避免读错品牌名引起尴尬。
这一微博转发量非常之高，且转发、评论的粉丝中绝大部分是对时尚感兴趣和有所了解的人，与品牌的顾客群高度重合，被认为是“病毒式”、“创新式”视频，在微博上的传播非常成功。
微博与视频、品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势。路易威登在其官方微博主页上同时列出了其官方网站、优酷视频空间、街旁网主页等多个其他平台的链接。
CIC市场经理宋玮认为，微博视频直播是社会化媒体时代的一大显著特征。如果说微博是个偏文字版的自媒体，那微博视频直播就具有自有品牌电视台的功能。这个“电视台”不仅承载着树立品牌形象、传达品牌特性、阐释产品信息、用户情感绑定等任务，更需与品牌其他的各对外推广媒体或渠道相辅相成，促成一个完善的品牌沟通及市场营销的环。
若从媒体价值来考量，每个自有品牌“电视台”将来都有可能具备强大的媒体属性，甚至吸引具有一定聚合度的其他媒体来合作。
做社交媒体本不是奢侈品牌的强项，但做“秀”是品牌的拿手好戏。微博与视频结合之后，品牌的“秀”就成了非常适合微博传播的优质内容。
“微博＋视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果，对品牌造势，增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用。同时结合网络讨论可以进一步推动热门事件、话题营销，为品牌赚取更多的曝光机会。此外，善用明星在微博上的影响力，可以更好地发挥微博的作用，譬如之前博柏利的北京3D时尚秀就得到了陈坤、苏红在微博上播报转发。
就活动本身而言，微博＋视频直播相较于其他媒介，有更强的传播性和互动性。新增粉丝数和网民反馈、情感喜好度也是重要的衡量指标。通常品牌活动前后会比对品牌粉丝的数量，以及网民喜好度指标，从而来看这样的活动是否有效地吸引了新的粉丝，增加了品牌的声量和好感度。
“微传播”的灵魂是互动
微博、SNS、LBS，这些社会化媒体传播手段，无论对奢侈品还是快消品，都算是新鲜事物，所以大家都还在学习和尝试的过程中。比起快消品，在传播的很多方面奢侈品都更加注重细节，更小心谨慎。
不少国际领先的奢侈品品牌都在新浪微博上开了官方微博，粉丝不断飙升。然而现在，有些大牌常犯的错误就是把官方微博当做了品牌的“无线电台”，喜欢将微博当做品牌、产品的信息发布平台向消费者讲述品牌故事、新产品信息、制作的过程细节，但却不注意与消费者的沟通和互动。忽略了社会化媒体的“互动性”，就如同没有了灵魂。
品牌故事、产品信息等的确是粉丝们关注的焦点之一，但这不是构建微博的全部。微博平台为奢侈品品牌提供了近距离接触消费者的机会，不过，用什么样的口吻、态度与粉丝们沟通，很多品牌还处在琢磨拿捏分寸的过程中。
我的主张是：微博的发布，是一场立体的表演，要让每个粉丝能够真切地感受到品牌的个性、风格，一味地端在那或者冷冰冰地发布消息，即便不令粉丝们生厌，也无法激发出社会化媒体的最大传播潜力。
“演”好这场戏，不同的品牌需要找到合适自己的方式方法。对大多数奢侈品牌来说，我觉得一定要用自己的生活态度，向消费者展示品牌的价值主张。比如LV突出旅行的享受，哈雷摩托突显自由与原始动力。也许背后的每个管理员并不一定是这种生活方式的人，但他一定需要像一个编剧、导演、演员的集合体一样，在微博上演得像模像样，站在品牌的立场上用微博来传达价值观、态度和主张。所以，从某种程度上来说，我觉得找对微博的管理人员，是非常重要的。
不少品牌在国外都有推特账户，然而考虑到中国的粉丝翻墙难、语言沟通等问题，品牌在中国都以开通本土微博账号的方式来与中国消费者沟通。本土的微博不能是推特的翻译器，“本地化”做得好才能更加吸引中国的潜在消费者。
全方位的表演仅仅是微博大战的第一步，与粉丝们互动更重要，要让粉丝们感受到你对他们的关注，发挥意见领袖们的作用，让意见领袖参与到你的戏码里面来，吸引更多的观众。那些看似不起眼的互联网草根们的力量也不可小觑，就个体而言，他们的传播力是小范围的，但把他们看作一个整体的时候，如果能找到合适他们的引爆点，你就能看到“裂变效应”了。
微博有时候也是把双刃剑，品牌再小心，也难免出现危机事件，甚至“躺着也会中枪”。传统媒体的传播速度还让品牌有些时间响应，在微博上，一旦出现危机事件，你必须以更快的速度进行响应，这就需要品牌做好足够的预案，预估可能发生的潜在危机。
做好预案，首先要进行认真细致的风险评估，列出可能发生的各种潜在危机，然后一项项地进行风险分析，并做好应对策略。微博的传播速度比传统媒体速度更快，对企业内部管理而言，必须通过预案的形式给予微博操作者预先足够的授权，加快响应速度，层层审批来不及，也不可能。诚恳、透明、开放、诚实，遇到任何危机，都要以这样的态度跟粉丝沟通。
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