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    创新营销-跨国品牌说微故事 赢得在地市场

    china.   2015-01-11  来源:网络

    走向全球也意味逐渐在地化,在品牌说故事时,适时应地应时发展微故事,更有助于多国籍公司达到在地性。从iPad到福斯汽车,成功的品牌都有一个重要共同点:掌握说故事的艺术,知道采用不同的故事,连结观众,让他们感到受重视。
    传统的故事有一条弧形,有开头、中段和结束。但品牌不是传统主观的故事。Interbrand高级顾问Michael Mitchell发表「The art of storytelling」一文,相信品牌是活生生的事业资产,有转型能力,并且能够在不断变化的世界发展。理想情况下,品牌的故事应该没有尽头。
    内容策略的重要性
    有许多方法可以沿着伟大品牌故事的轨迹,部署微故事。关键是保持策略性和根植于品牌讯息。发展强大的内容策略,提供指导在哪里、何时和如何执行微故事,在线或离线的管道、社会或传统媒体、创建或良好管理的内容,将会在目标群体产生不同的影响。
    例如,微故事与客户结盟,强化顾客体验,呈现及时故事,协助顾客参与、购买和忠于品牌。
    也可以在产品推出时,呈现新的服务,满足顾客需求及转换欲望。看看iPod、iPhone和iPad推出时,每个都是在大苹果故事内的微故事,是关于经由科技的变革、创新与个人化的体验。
    后数字世界提供了无数的机会来实验微故事。我们如何鼓励顾客涉入和参与?它是经由人物与幽默,像Old Spice沐浴乳的「真正的男人味」的病毒广告,是经由新技术,改变顾客的行为和参与,又如耐吉酷炫科技手环。
    强大的内容策略可以回答这些问题。它帮助决定是否在品牌伟大故事,跨入微故事或加入特定焦点;是否要建立弧形强调品牌哲学,或触及故事情节,鼓舞品牌最先进的思想,足够的创意将品牌带到新的高度。
    随着更多品牌在在线找机会,像百事可乐的「Max杜鲁叔叔」(Uncle Drew)广告系列,或Chipotle\'s获坎城金狮奖的「养殖」(Cultivate)广告,都显示伟大内容策略的好处。
    在全球化世界中,微故事有助于多国籍公司感受到更在地性。真正全球品牌随时都在述说在地故事。成功的关键是,每个文化上特定微故事,明确一致性的根植于可口可乐伟大的幸福故事。
    塑造智慧故事的关键
    有效说故事的关键,是在活生生与逼真表达之间找到平衡,
    同时仍保有品牌核心。品牌必须持续说真实与差异化的故事,反应变化的世界,及保持攸关性。在福斯汽车2012年的广告「微笑」(smile)中,从婴儿、成人到老年人,都情不自禁的笑,屏幕上没有任何汽车,只是邀请驾驶者来分享自己的微笑故事。
    此手法的策略,是知道品牌背后的伟大故事,并发现契合的小故事。福斯2011年的广告「力量」(force)是品牌广告内的微故事,提供「大众的汽车」(the people\'s car)。更重要的手法是,知道这些故事所采取的不同形式。
    伟大先进品牌有核心精神,界定生活的故事。雄心勃勃和情感的故事,有助于指导品牌向目标顾客,开启微故事无限机会。
    让每个微故事 只是「微」。不须在每次沟通时说明一切。只要微故事触及品牌的核心精髓,选择性是有效的。
    走向全球,也意味逐渐在地化。如果品牌的故事足够,将允许有更多微故事的机会,弹性的在当地使用。拥抱动能,在世界不同地区以不同风格的故事回应。
    从品牌故事到微故事
    品牌故事应有更多的轨迹。它面向未来,不断追求进步。基本叙述是根植于品牌策略,具体的说,是它的定位,定义品牌提供什么、如何提供和为什么对顾客是重要的。
    沿着轨迹描绘这些观念,品牌提供产品或服务,接近轴线。品牌提供的哲学在中心线。目的(为什么对顾客是很重要)在最高点,与最具前瞻性的一点。
    讯息传递是说故事的关键。它是精心设计的语言,充满人类情感,将品牌定位带到生活。它将什么、如何和为什么变成一个故事,提供跳板从简短的、更有目标的微故事,跳跃、演变到终极的强化品牌。
    微故事像是雄心勃勃的小说中的章节,或史诗电视季节中的一集。使用品牌故事当作指南针,微故事是探索旅途的机会,具有双重任务,既述说自己的故事,也提出伟大的故事。让我们精心制作令人信服的故事弧形,有起点、中段和结束,可以强化可能不合标准的品牌。
    合适的微故事可以重新调整品牌,表达业务目标,重新指导顾客注意品牌的特殊面相,如产品、哲学或目的,和强调、提升使之变成英雄。伟大的微故事可以是动态和参与的,经由鼓舞人心的品牌内容,唤起情感。(本文作者为辅仁大学织品服装学系兼任助理教授)


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