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    从消费者行为出发进行淘宝推广

    china.   2013-09-03  来源:网上在线

    导语:做淘宝推广有个误区,也是理论水平有限的原因,基本认为直通车和钻展就 是不断的测试,测出来的;高手都是烧钱,烧出来的。对于一屏banner,三屏大图,四屏banner基本通过右侧余光扫描,使用左侧放文字右侧创意效果更佳

     写下过去我做推广时的雕虫小计,对设计、推广应该有所帮助。


      做淘宝推广有个误区,也是理论水平有限的原因,基本认为直通车和钻展就 是不断的测试,测出来的;高手都是烧钱,烧出来的。其实不然,了解消费者行为中的知觉过程,你不用烧钱就可以会钻展直通车,做出的任何图片都可以高于行业 平均1.5倍,虽然1.5倍行业平均不算高,但以1.5倍行业平均为起点,你可以做的更好。当我从开始学直通车开始,点击率就没低于过行业平均,这就是证明。


      下面分享我过去的消费者行为研究之消费者知觉


      消费者的知觉是消费者行为学一部分,消费者知觉包括3个联系的阶段,展露丶注意丶理解,在信息处理过程中,如果信息不能依次在这三个阶段生存下来,就很难储到消费者记忆中,从而无法有效的对消费者产生影响,也就是无法吸引消费者记忆/点击。


      一.展露


      首先谈谈展露,展露不等于展示。 展露是指刺激物(直通车钻展图片)展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。而展示只是把图片展示出来,不一定要求接收信息。这就是直通车前 四位,钻展首页焦点图成为竞争最激烈位置的原因,因为这些位置展示展露,而直通车第7 8等位置展露<展示,在传统渠道,与人身高差不多的货架也成为了必争之地也是同理。除了这些,将爆款置于店招之上,也是提高展露水平的技巧。


      二.注意


      注意是整个环节的重点,展露之后,只有被注意的,你的信息才能传播给消费者。


      由于人的认知能力有限,有一段短时间内,消费者不可能同时注意和处理展露在他面前的信息,所以只能部分的对某些信息予以注意。注意就是人对展露在他面前的信息进一步的加工和处理,就是对刺激物(广告图片)的分类过程。


      (一)注意的特征:


      1.选择性, 淘宝随便搜一个关键词,第一页展示57个,后面53个,每浏览一屏,消费者目光只会停留在几个有兴趣的图片上,就如去逛街买衣服,玲琅满目衣服中,你只会 看看几件有兴趣的一样。基于注意的这个特征,如果产品本身就没什么吸引力,那么什么神一样的推广也推不起来,我相信最好的营销人员可以卖出去狗屎,但不能 把狗屎卖成爆款。


      2.可分割性,人的注意力可以把信息进行分割,分配给左右半脑不同区域处理,加快信息处理速度。比如你可 以边看电视边与人交谈,边听音乐边看书。所以可以将信息进行分割,这就是最近开始流行使用视频进行宝贝描述的原因,图像+声音+文章的视频更容易让消费者 记忆。淘宝要求钻展图图文结合也是这个特征的运用。但是信息分散会减弱注意力集中性,边听音乐边看书两个可能都没做好,所以对于直通车图,信息不能太多, 以图片为主,加上少数几个字的文字,信息太多造成牛皮癣会分散注意力,造成每个点都无法被消费者记忆。


      (二)下面是对钻展影响最大的中心注意与非中心注意


      当你在集中注意力开车时,是否会注意路边一闪而过的广告牌?这种对刺激物的无意识处理就是非中心注意,开车就是中心注意。


      所以首焦钻展图需要将主诉求点/创意置于中间,然消费者集中注意力;如何运用非中心注意加深消费者记忆呢?是用图片还是文字?放于左侧还是右侧?过去你靠测试;当你懂了下面的大脑信息处理分工就不用再测试了。


      左半脑善于处理的事情:数字丶文字和与逻辑丶分析相关的信息


      右半脑善于处理的事情:音乐丶图片和空间丶位置关系等整体信息


      但是置于眼睛左前方的信息由右半脑处理


      置于研究右前方的信息由左半脑处理


      具体可以看看高中还是初中生物学


      所以制作钻展首焦图,主创意在中心,文字丶数字需要放在右边


      对于一屏banner,三屏大图,四屏banner基本通过右侧余光扫描,使用左侧放文字右侧创意效果更佳


      看看今日的符合消费者知觉的和不符合的败笔

  • (三)影响注意的主要因素

  •  掌握影响注意的因素直通车钻展就成功了大半,而且不仅局限于淘宝的推广,平面广告丶设置传统渠道销售都是相通的。


      1.刺激物因素(广告图)


      大小与强度


      大的刺激物更容易引起注意,对于直通车那么小的图,产品占的空间得足够大,如果需要加几个文字,重点文字也需要足够的比例。而多次展现提高刺激强度可以提高消费者记忆,所以在钻展首焦投放方面,同时投放2焦+3焦点击率会提高很多,很多懂的大卖家都是这么做的。


      色彩与运动


      比 如红色和黄色相较其他其他颜色更引人注目,所以直通车图片使用红底效果是不错的,本人就喜欢用红色,当然不是每个产品都能使用红色调,如果目标展示位一屏 都是红色也就不能再用了。具有动感的图片比静止的效果更好,这就是街上霓虹灯广告都是闪的原因,所以用gif闪头效果很好,当然淘宝不能用。但是图片意境 是可以动起来的,比如最近很火的这个衣服。


      有了动的意境,点击率肯定很高,这也是他们做的好的原因,别人的钻展图直通车图一般入不了我法眼,这张是入我法眼的图片之一。


  •   位置与隔离


      不 同的位置吸引力不同,所以前面谈到的直通车前4,首焦争的很厉害,位置就不再说了。隔离就是留一些空白与其他刺激物隔离,比如电视广告之前画面的片刻消失 就是这个原理,对于淘宝,直通车使用与旁边位置不一样的背景就可以达到隔离的目的,钻展图也需要适当留白突出主要信息。


      对比与刺激新颖性


      对于与背景融为一体的刺激物,消费者更倾向于注意那些与背景形成宣明反差的刺激物,所以你的色调不能和淘宝背景一致,白底的效果相对而言是比较一般的,当然如果整页都是花花绿绿就另当别论。


      新颖性,就是创意打破常规,比如猩猩使用爽肤水的图片,比如下面的杜蕾斯创意图


      格式与信息量

  •  格 式是信息展现的方式,简单明了的方式更容易受到重视,同样比较难以理解的文字也会降低被注意的程度,对于创意需要主次分明,主信息丶副信息丶次要信息。不 同信息不同大小,从大到小,不同颜色,从引人注目到低调,分析下面这张图,主信息:利益点平衡水油,副信息买1送9促销点,次要信息:功效,当然这张图片 信息层次分明,但其实没什么创意,如果不是有一定知名度,产品包装不错点击率也会很一般。

     信 息量,消费者浏览时间有限,如果短时间内给予你过多信息,同样会影响消费者注意,同一时间内接受信息过多,大脑就会发生信息超载现象,消费者停止浏览。所 以牛皮癣,文字过多是不可取的,直通车而言,经长时间总结。6字以内最好。看看比较知名的广告词:一切皆有可能丶永不止步丶你本来就很美....没有6个 以上的。对于钻展15个字左右为佳,可以看看点击率高的,主要信息基本保持15个左右。


      2.个体因素(消费者本身)


      对于消费者个体因素,就需要从产品本身入手了。


      适应性。


      当同一个创意重复展现后,消费者就不会再注意习以为常了,所以对于直通车,千万别去盗图丶模仿,你盗图了肯定会排你盗的人后面。消费者基本免疫了,点击率高不到哪去,对于钻展,一段时间后就需要更换图片。


      三.消费者对刺激物的理解


      理解是消费者对刺激物理解的最后阶段,它是消费者对刺激物赋予某种意义和含义的过程。理解涉及消费者根据现有知识对刺激物进行组织与分类;同时受到消费者本身因素丶刺激物因素的影响。


      (一)对刺激物的组织与分类


      1.组织 根据权威心理学理论,人对刺激物的进行组织的过程遵循最重要的两条原则:


      (1)简洁性原则


      人在对知觉对象的理解过程中,有一种将各种感知组织成简单模式的倾向,也就是说不管你的图片多么有内涵,消费者也只能理解为简单的信息,所以如果广告图片包含信息很复杂,在消费者理解过程中会去掉大部分,只留下简单的信息

  • 扫一眼看看这张败笔钻展图,不管文字有多少,你大脑理解的信息基本就是“客服爆照片”,从简洁性原则来说前面两句就是累赘。跟据简洁性原则,需要提炼信息,不能写些废话在宝贵空间里。


      (2)形底原则


      消 费者在对刺激物进行组织时,倾向于把信息分为两部分:一部分是形或者说是图片,也就是知觉范围内最受关注的那些因素;另一部分就是知觉范围内意义较小的部 分,也就是背景构成了知觉的底。这就要求你的产品/跟产品相联系的创意必须凸显出来,构成形,而不被沦为底,对于上面那张图,你卖的是精油吧,拿客服妹子 来吸引人,造成了卖的产品和促销点变成了底,客服妹子的照片成了形,对于这种败笔,就算点击率高那转化率也是接近“0”的。


      2.分类


      对 于一个新刺激物,人们要根据存储在头脑中的既有概念将其归类,被归入何种类别,对消费者行为将产生重大影响。随便抓一个图片举例,见下图,69元在面膜类 目不算便宜,但这个图片的文字传达给消费者便宜的信息“便宜”的信息,那么购买动机为求美的消费者会将其归类到“便宜货”的概念,那这对这部分消费者吸引 力就很低;对贪便宜的顾客,也会将其归类到“便宜”里面,点进去发现很贵,那么必定跳失,当然这只是举例,贪便宜的顾客看到下面的69也不一定会点。


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