于是及时行乐的想法会突然间占据心间，转变成一种消费欲望。为了证明这一点，研究人员将503名北美大学的学生随即地分成两组，然后叫其中一组描述一个人如果快要死亡会是什么样子的，另一组则会被灌输一场剧痛的牙科手术故事，然后他们将各自写下来想买的物品清单。结果发现，那些之前被认定为十分节省的人都变成了购物狂。

　　“消费者认同消费商品和服务是自尊的重要来源之一，当他们想到死亡，就会想要依靠购物来让自己好受一点。”HEC蒙特利尔助理教授Marcelo Nepomuceno也对这个理论表示了赞同，他对此也有类似的研究结果。

　　那么，这项研究会给品牌们什么启示呢？最容易想到的就是广告。作为和消费者最常接触的品牌信息，广告对消费者的影响多是潜在的和慢慢发生的。我们不如来一个大胆怀疑，如果人们购买商品都是为了满足自尊系统的需求，那么平价的可口可乐总是用“一起快乐”作为广告语就不难理解了，不过，奢侈品商们却为何常常对诡异的、艺术的、暗黑的广告十分偏爱呢？比如Stella Mccartney最近就拍了一部惊悚小电影来展示自己的度假系列和男装。

　　不过研究人员也说了：“一旦知道了死亡念头会导致挥霍的人们，往往也会尽力避免在购物前接触到消极信号。” 看来，消费者的防御系统也是极其灵敏的。